Viktorie Štěpánová: Vogue na letišti

Myslím, že emočně výpravné storytellingové reklamy jsou over. Fakeový kulturní i emoční kapitál, který směnným produktům dáváme, je tak viditelný, tak všemi znatelný a hypernormalizačně normalizovaný, až je blank jako bílý kus papíru. A myslím toho nejvíc norm tiskařského A4 white kancelářského papíru.

Nic z toho všeho necítím. Žádné pocity, žádné chtíče, nic… Jen marnost tolika reklam na jednom místě snažících se prodat chtíč, který nechceme, a potřebu, kterou nemáme.

Listuju americkým Voguem, který jsem si na letišti koupila kvůli „sběratelské“ hodnotě coveru, který skýtá – Meryl Streep a Anna Wintour vyfocené Annie Leibovitz, vystajlované naší grunge styling it girlie Grace Coddington. Tyhle dvě stars vedle sebe na coveru promoting Ďábel nosí Pradu 2. Což je už samo o sobě kontroverzní a začátek jednoho velkého magazínového red flagu. Ještě v prvním dílu filmu se Anny všichni báli. Teď Ďábla sama podporuje. A to velice viditelně a urputně.

Je snad děj filmu nikoli fikce, ale skutečnost? Boj o to zůstat na fashion piedestalu, boj o moc, nebo spíš boj o přežití… Vogue už není, co býval, a stejně jako tonoucí se stébla chytá, Vogue v pozadí s Annou Wintour i Malle se bohatých tech bros chytá. Nemají cit ani zájem o módu, ale komu je co do toho. Mají peníze a o to jde. Protože bez těch se móda neděje. Wintour se pomalu vytrácí do ústraní a scénu vyklízí lidem bez vkusu, jejichž technicistní komoditní srdce prahnou ne po fantaskních krásných světech módy, ale po kulturní validaci, kterou pro ně Vogue skýtá. 

Listuju magazínem, těším se na články o nové výstavě Met, ale vidím jen samé reklamy. Doslova (jak by řekla slangově Gen Z a Alfa) v celém díle jen 3 články. Dvoustránkový rozhovor s Annou a Meryl, pár stránek o Met, jedna stránka recenze light summer knížek a pár esejí o body positivity (zrovna tohle cením velice), avšak doplněné dlouhosáhlými reklamami. Nejen krásně custom Vogue vibe made, ale i prachsprosté adverts. Reklama na plakovou lupénku o čtyřech stránkách, přičemž dvě z nich vypadají jako lékařský recept, čtyřstránkové promo nějaké kulturní instituce – dokonce i do fotoeditoriálu je zakomponovaná reklamka na hydratační krém.

Listuju dál a už nemůžu. Místo módního, kulturního počteníčka se pro mě z magazínu stává research paper. Zkoumám konzum vyšší střední US třídy. A přemítám, zda-li je Vogue stále centrovaný na vyšší střední třídu, či se snaží být dostupnými pro nás chudší plebs. Celé mi to nějak nedává smysl.

I tak si čtu dál a listuju každou stránkou, protože i přes to všechno je pro mě Vogue jakousi fiktivní modlou, co přežívá v mých teen vzpomínkách. Možná jeho sláva již vyčpěla (toho amerického dle toho dílu zcela určitě), stále však doufám v jeho renesanci. Asi proto, že nechci věřit, jak špatné to skutečně je. Aka, potvrzením jest moment, kdy si časopis na letišti do ruky vzala moje sestra se slovy: „A to je nějaká cheap verze Vogue? Takový tenký stránky, samý reklamy, ne, díky.“ No comment, no.

Pokud vám přijde i český Vogue moc drahý a unnecessary to buy, ale s módním bizz máte stejný love & hate relationship jako já, proscrollujte sem tam českým derivátem této módní bible a přečtěte si cokoli od Jany Patočkové. Její popkulturní, angažované a feministické texty v ní svítí jako glitrové šaty v záři diskokoule.